¿Por qué compras el café en una cadena norteamericana con precios mucho más caros que los de la cafetería de al lado? ¿Qué te lleva a desear ropa de esta marca y no de la otra, que es más barata y parece bastante mona? Respuesta: “El 90% de las decisiones de compra se toman de forma inconsciente”. Lo dice Aldo Rustichini, especialista en neuroeconomía de la Universidad de Cambridge.
La neuroeconomía es una ciencia muy joven que intenta explicar, mezclando psicología, biología y economía, la razón de que algunas personas tengan más probabilidades que otras para triunfar en los negocios, o de que algunos gastemos más de lo necesario sin lógica aparente.
Es el eterno conflicto: lo que es razonable y lo que nos pide el cuerpo. De eso precisamente hablan Pedro Bermejo, neurólogo y presidente de la Asociación Española de Neuroeconomía, y Ricardo Izquierdo, ingeniero y director de Formación de esa asociación, en el libro Tu dinero y tu cerebro. Por qué tomamos decisiones erróneas y cómo evitarlo según la neuroeconomía (ed. Conecta).
Su intención es hacernos ver hasta qué punto somos manipulables y cómo lo que pensamos que es una decisión meditada, sesuda e inteligente en realidad es fruto de un impulso. “Cuando compramos, casi siempre nos dejamos llevar por las emociones. La mejor manera de combatir y evitar caer en ellas es el conocimiento. Hay una gran guerra de información, pero si el consumidor tiene más información, es menos manipulable”, razona Bermejo.
Obviamente, en ello tiene mucho que ver nuestro carácter (digamos que algunos son más influenciables que otros), pero también el poder de las redes sociales: “Hay una gran tendencia a seguir a los demás” dice Bermejo. Ese deseo de formar parte de un grupo y sociabilizar se explica con lo que llama efecto halo y efecto Google.
El primero tiene que ver con el prestigio social. Intentamos ofrecer una buena imagen imitando a los que son cool: reproduciendo sus costumbres (por ejemplo, tomarse un café en un determinado establecimiento…), o comprando sus marcas, aunque estén por encima de nuestro presupuesto.
El efecto Google se refiere a cómo determinados productos y firmas nos rodean y nos inundan de mensajes. Parece que todos comen lo mismo, beben lo mismo y visten lo mismo. Inconscientemente nos negamos a sentirnos ‘desplazados’, por lo que terminamos comprando lo que todos los demás, tenga el precio que tenga.
Solo hay una forma de enfrentarse a esos impulsos compradores y ganar (o mejor dicho, ahorrar): informarse y reflexionar. Si estás dispuesto a ello, el doctor Bermejo te da un consejo: escribe en un papel en qué quieres gastarte el dinero y deja pasar un tiempo para analizarlo fuera del contexto en que ibas a tomar esa decisión. Dicho de otra forma, ¡nunca decidas en caliente!
